百果园冒险“尝鲜”会员付费，能否突围社区生鲜？

“高额”付费会员制

近日，水果专业店百果园悄然上线了“百果心享会员”，会员金额为每年199元。

虽然开通后可享会员优惠价等诸多优惠，但从目前仍活跃的生鲜电商来看，每年199元的会员费也略显惊人。如每日优鲜会员半年会员费仅30元，并细分为月度8元、季度18元的档次，并为付费会员提供每笔消费5%返现。

百果园方面相关负责人表示，目前正在小范围内测付费会员制，后续会做正式发布。

据了解，目前付费会员制在北京暂未上线，不过百果园金港国际店店员向记者透露，上述会员计划预计于9月6日在北京开通。

公开资料显示，百果园创立于2002年，今年1月曾宣布获15亿元以上的B轮融资。截至4月，线下门店数近3000家。

在付费会员模式前，百果园曾尝试建立会员体系并组织社群活动。百果园非付费制会员可通过消费或参与活动积累积分，享受到兑换礼品、福利券以及折扣优惠等特权。

实际上，百果园付费会员的玩法，在实体生鲜连锁品牌中尚属先例，但在整个生鲜电商领域并不乏“尝鲜者”。易果生鲜的会员付费标准为，365天内消费满3000元、5000元和1万元而自动升级为银卡会员、金卡会员和白金卡会员。

对于如此高额的会员付费标准，在2016、2017年间的生鲜电商爆发期内，许鲜、优食管家曾尝试过。优食管家曾设置了免费使用会员、99元/年的普通会员、199元/年的超级会员和699元/年的企业会员四档会员门槛，目前则转而推行不需要任何成本就能参与的分销模式。

能否突围社区生鲜

社区居民对“最后一公里”的生鲜需求旺盛，其即时性、日常化、高频次的特点也滋生了愈发多样的业态选择。

据今年3月数据显示，百果园电商销售额在总销售额中占比约为20%，百果园公司希望这一占比在2018年能达到25%-30%。为了拥有持续的吸引力、增加用户黏性，经营会员的功力显得至关重要。

在难以保证流量的情况下，把有效流量通过付费会员的方式固定下来，对于生鲜行业来说，似乎确实行之有效。据公开数据显示，在未进行付费会员制之前，生鲜店内会员的年人均消费在2000元，但是，在推出付费会员制之后，人均消费便提升到了2300元。

另外，消费者的购买频次也得到了明显提升。更重要的一点就是，这部分人群将成为日后品牌进行增值服务的重要跳板。

然而，收获付费会员后也并非万事大吉，后期的用户经营至关重要。新零售分析师云阳子表示，零售到最后要做的都是经营用户，免费会员绑定用户的程度不高，也较难深挖用户，付费方式可“深度绑定”用户在平台频繁消费。但是，做付费会员需要一定的运营能力，以此来从深层次绑定那些确实会长期购买并愿意支付额外会员费用的消费者。

考验核心竞争力

社区生鲜生意竞争激烈，对会员进行层级分化有助于企业更精准地推进服务，培育忠诚顾客。但是在生鲜行业，消费者选择愈发多样，为某一家平台买账需要非常强的特色和运营能力。

一位零售业内人士坦言，随着线上流量红利逐渐消失，实体零售商的发展重点是挖掘存量市场，即留住现有顾客，提高他们的到店频次和品牌忠诚度，因此付费会员制在未来一定会被更多零售商采用。

不过该业内人士也同时提示道，针对越来越多的付费会员，消费者也不太可能都去购买，企业首先在商品和服务上要有核心竞争力，付费会员的价格和体验也要有足够吸引力才行。另外，为了最大化集聚流量，多业态企业设置联合会员的形式比覆盖面有限的单一企业会员更被看好。

付费会员制的实施效果如何还需要看企业后期如何运营。目前百果园的非付费会员与付费会员都有“会员专享价”，那么付费会员体系与原有会员体系将如何进行更好的分级、区分还有待考量。